晚秋

　　阿迪达斯与耐克的品牌竞争

　　社会媒体的应用转变了竞争的方法。之前传统媒体的传播是单向的，信息是尺度化的，受众也是大范围的，而在社会媒体之下，Nike+内容的制作者成了消费者，一个发送者能够同时传达多个吸收者，信息是交互的。每一个由消费者发出的信息都是基于自己的认知体验和偏好，不受Nike+的把持，信息的标准化水平下降。信息接受者可以有意识地挑选自己喜欢的信息，也可以屏蔽相干的信息。当同样爱好的消费者凑集在一起时，网络社区里的沟通成本降低而沟通的有效性取得了大幅晋升。

　　值得一提的是，在这场与阿迪达斯的传播竞争中，耐克的潜伏式营销也是如走钢丝，传播中的标准必需拿捏切当。因为耐克所有的营销行为都会被人时刻监测，一旦在广告中呈现奥运字眼和五环标记，耐克便会为“越界”支付天价抵偿。在耐克全球同一播放的广告片“活出你的伟大”中，广告片中巧妙地涌现带有“伦敦”字眼的处所，好比“伦敦旅馆”“伦敦广场”等，有显明的暗示，但又奇妙地躲避了禁区。

　　其实最早耐克与苹果的协作是时尚品与运动品跨界合作和穿插营销的尝试，这与某个时尚设计师拿自己的品牌与汽车品牌合作是一样的。之所以能有这样的贸易契机，首先在于两者的品牌之间有必定的关系度，濒临的是统一类消费者，在产品的功效上两者有互补和增进的后果。但跟着移动互联技术的发展，两者的配合逐步成为一个成功的跨界组合，合乎了当今让消费者来参与产品制造的趋势，正因为有了消费者的介入，这才有了一个独特的价值和体验，提升了消费者对品牌的忠诚度。

　　企业也是一个江湖，竞争手腕同样存在从低级到高等的演进。

　　初级竞争的表现是价格竞争和渠道战，这是最为粗略简略的，一旦有人率先发起价格战，竞争对手可以迅速依样回击。

　　举例来说，在从前10年间，两家公司都很看好中国的女性市场。阿迪达斯曾经提出一个口号，叫做“让女性动起来”。阿迪达斯选择的广告投放时间也颇为讲求，个别会选择在春天和秋天 lv新款3折賣，因为这两季比拟容易唤起人们的运动需求。在这一“动起来”的传播中，阿迪达斯并没有提及其出产的女性运动产品，但广告流露出来的潜台词却是随着女性社会地位的进步，有必要让自己更加漂亮、健康、自信，实现自己的幻想从而树立与目标群体的认同感。

　　古代兵法书籍尚有《三十六计》、《廉价十六策》、《八阵总述》，而现在京东与众电商的叫板好像只祭出了价格战和口水战，10年前电子商务频用的草莽手段10年后一了百了，时间仿佛停止了。

　　这就是高段位的品牌竞争带给咱们的启示。在这场竞争中，阿迪达斯跟耐克守住各自的战场，提倡各自的理念，人们被激动、被鼓励，也等待着在下一个重大的体育赛事中仍旧看到双雄拿出各自出色的传布话题。耐克和阿迪达斯由于竞争而强盛，因为竞争而弘扬了体育精力，他们本身也是在用行动书写“竞争的巨大”。

　　耐克素来都不是奥运会的官方赞助商。阿迪达斯付出了几千万美元的赞助代价，但是耐克却成为伦敦奥运会的赢家。在奥运停止后，据国外一项网络考察显示，在被访的1034名美国人中有37%以为耐克是本届奥运会赞助商，而正牌赞助商阿迪达斯却只有24%的被访者知道。

　　假如要看什么是最高级别的品牌竞争，耐克和阿迪达斯会是一个很好的例子。

　　在品牌层面，耐克和阿迪达斯都很重视品牌的可连续发展才能。品牌涵盖了很多方面，不仅代表产品自身，更代表了原资料、设计、包装、机能体验等。两者都会投入大批的经用度于新产品研发，比如有名的“Air”系列就是耐克公司在篮球鞋范畴研发的结果。

　　“活出你的伟大”是耐克今夏在寰球25个国度同步推出的大型主题传播运动，它的中心是从普通人的角度对“伟大”进行从新诠释：不仅奥运选手盼望超出自己的极限，日常生涯中的一般人也可播种属于自己的伟大时刻。

　　耐克的网络营销“埋伏战”

　　竞争法令：

　　阿迪达斯和耐克的另一个竞争重地是体育营销。在这一领域，两者都是相称成熟和完美的。有很多海内体育用品企业始终在问的是，这两家企业不就是赞助官方体育赛事吗，除了赞助之外还有其他手段吗?在体育赞助领域实则有这样一个不成文的规矩，“花一分钱得到赞助的头衔，还要筹备另外三分钱去跟消费者沟通。”

　　其后微博又对这一事件做持续宣布：“谁敢在巅峰从头来过，即便身材伤痛，心坎不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点。”“跌倒不能捣毁你的自负，用最稳固的表示来回击!”“不在于成果如何，那颗对任何未知都敢于挑衅的心，让你真正#活出伟大# ”。

　　这在服务营销里是一个主要概念，即，要把服务做好，不是竞争服务的本钱 lv皮夾價錢，而是要可能提供别人不能提供的定制化服务，要让消费者感到服务是为我个人而设计的。因而消费者购置了耐克，更是购买了Nike+的服务包，服务包里所供给的针对业余选手的练习提醒与耐克民众体育用品的定位是相符合的。

　　武林比武素来有三种境界，初级比的是力量和拳法，中级比的是气功和削铁如泥的利器，最高境界则是只有报闻名号对手便闻风而逃。

　　实在在此前的预案中，耐克斟酌了刘翔胜利与失败的两种计划，但是没想到刘翔会出此意外。耐克15分钟内对此事的敏捷反映，既坚固了耐克自身的品牌位置，又对运动精神做了一个深入的诠释。

　　为什么阿迪达斯花钱赞助，得益的却是耐克?这要从这两个品牌的出生来看，在耐克出生之前，阿迪达斯是专业运动产品领域的老大。耐克创建之初曾经一度想做追随者，但后来发明这种把自己定义为跟随者而开展的直接竞争对耐克没有什么利益，因为阿迪达斯在专业运动员中留有深刻的印象，于是耐克给自己的定位是既专业又时尚，目标群体是大众消费者。这种不同的定位也以致阿迪达斯乐意做各主流体育赛事的官方赞助商，而耐克却走了一条“搭便车”的埋伏式营销路线，阿迪达斯在哪儿，耐克也在哪儿，通过巧妙的营销手段将自己的品牌与赛事接洽起来，从而针对大众到达品牌宣扬的目标。

　　这里要提到的一个概念是体验的唯一性。当苹果销售手机时，手机是一个标准化的有形物，但是iTunes平台和App Store却可以让消费者依据自己的需要下载个性化的软件产品。当用户使用苹果手机时，那种使用体验是唯一的。用同样的思路来说明Nike+的成功时，不论耐克的鞋应用了哪种有形的高科技芯片，在网络社区里每个耐克消费者的体验是奇特的，唯一的，他可以看到自己或别人的运动记载，也可以参加网络世界发动的运动比赛。

　　竞争规律：耐克创破之初曾经一度想做追随者，但后来发现这种把自己定义为追随者而展开的直接竞争对耐克没有什么好处。因为阿迪达斯在专业运动员中留有深刻的印象，于是耐克给自己的定位是既专业又时尚，目标群体是大众消费者。

　　在实际的营销活动中，两家公司采取的竞争手段从低到高都有，在传播品牌理念的同时，双方会盯准对方的价格，也会时不断地打打价格战。但是两家都很明白，价格竞争和廉价策略是不可持续的，因为当外部环境改变或新技术出现时，就会有新的消费者体验出来。

　　中级竞争是能力的竞争，比如用研发来甩开竞争对手，成为技巧的引导者。用标准优质的服务系统来博得消费者，造成服务上的竞争壁垒。在这一层面的竞争中，企业开端往多元化方向发展，不单在产品和价格上有硬指标，也在一些软实力上，比如通过研发、渠道管理和服务来加强自己的。

　　买家一方的不成熟则体当初因为消费休会和消费教训的积聚有限，导致品牌忠实度低。当消费者不知道为什么爱好某个品牌或是不晓得要抉择什么品牌时，价钱就成了博人眼球的信息。绝对来说，欧美市场是个充足竞争的市场，花费者的品牌虔诚度高，不太轻易转移到其余品牌。当消费者有了品牌忠诚度时，哪怕竞争对手“50% off”也会不为所动，因为应用这个品牌会给消费者带来良多品牌附加价值，比方代表了某种身份等。

　　挪动互联中的服务营销竞争