海尔自从2001年进入金融领域以来，以大开大阖的伎俩首创了海尔本日之多元化局势。然而，遗憾的是，回想这些年，海尔能够坚持盈利的仍旧是近20年的传统业务：冰箱、洗水机、空调等白色家电；而手机、金融、电脑、药业、家居等多项业务均出现不同程度的亏损。
在这样的时代要想做好品牌，我们不得不充足意识到这一颠覆性变更，并应用好新媒体。截止到2012年4月底，姚晨以冲破1800万粉丝位居新浪微博的首位，成为“自媒体女王”。这个数字象征着什么呢？就意味着：姚晨一个人的微博其信息传布才能已经到达CCTV的水平。CCTV有甚多少人在经营？而姚晨的微博有多少人在保护？算这笔账，一切都高深莫测了。
2010年，一个源自法国的护肤品牌做作机理（ORGNITU）中文网上商城引起了业界的普遍关注。该品牌虽然在国外已经建立了成熟的品牌信用，但在中国才刚起步。此次进军中国市场，他们就采用了网络直销的方式，在上市短短的一个月时间发明了令人感慨的成就。
我们看看中国奶粉领域的两个国际品牌案例。雀巢，曾经是中国奶粉领域的“老大”品牌，尤其在国际品牌领域位于绝对的引导地位。但是，如今的雀巢已经在中国奶粉行业里失去昔日的光辉，甚至前10名都难以排名。相比之下，来自美国的美赞臣却桂林一枝，始终在高端婴儿奶粉领域位居领先地位。那么，同样是来自国外的两大品牌，结果为什么会截然不同呢？主要问题还是存在于多元化与专业化上。雀巢在奶粉领域几乎覆盖了所有的品类和所有的价位，甚至连与奶粉相近的豆奶粉都做。然而，这种“全面开花”的策略并没有给雀巢带来决定性的成功，自从2005年“碘超标”事件之后，销量一泻千里，至今已经7年之久，仍不乐观。难道，中国人真的记住“碘超标”不放吗？相对不是，要害问题是雀巢延伸适度，在消费者心目中难以代表一个稳固而独特的价值。相比之下，美赞臣就不同了，它进来中国后 gucci名牌包官網，一直锁定高端婴儿奶粉，雷打不动，而且品牌定位始终强调“益智”，从未改变，这一“聚焦”策略让美赞臣最终尝到了甜头。从营业额的角度看，今天的美赞臣虽然不及多美滋和伊利，但利润总额远远高于多美滋和伊利，成为中国奶粉行业最会赚钱的品牌。
高端智能商务手机难道人人都需要吗？答案显然是：NO。然而，大家细心观察一下，无论在地铁里，还是在公交车上，手里拿着4000、5000元，甚至7000、8000元的高端智能手机的人成千上万，到处都是。这就是另一个“中国特点”。而恰好这一特色，将继承推动中国很多行业高端市场的快速发展。
但是，笔者在此想告诉大家的是：错了，消费者是有忠诚的，他们对你的品牌不忠诚，不是消费者的问题，而是你的问题。
理解通信技术的人士都会清楚，手机最当先的技术并没有被控制在苹果，甚至没有在诺基亚，而在爱立信。爱立信就像是电脑领域的奔跑，诸多尖端技术都是从爱立信研发出来的 gucci台灣旗艦店。然而，家喻户晓的是，爱立信并没有像苹果那样横扫寰球，成为世人敬慕的品牌。这是为什么呢？这一事实确实值得我们沉思。
另外，更加值得一提的是80后的“提前消费”意识。他们是敢于“花来日的钱，圆今天的梦”的人群。存钱，对他们来讲无关紧要的事件，有钱就要花，在他们的意识里，“圆梦”比“节省”更主要。正因为这样，他们经常被人们成为“月光族”。
这里须要定义什么是“四线市场”。严厉意思上来讲，这不是行政级别的划分，而是消费能力的划分。四线市场个别指经济发达地区的县级市或欠发达地域的地级市。笔者察看到，未来这个层面的城市将成为主流市场最强有力的推动者。
另外，据《2011中国城市发展呈文》显示：2009年城市中等收入阶层规模已达2.3亿人,占城市人口的37%左右。该讲演猜测，从2010年到2025年，我国城市中等收入阶层范围将以每年2.3%的速度扩展，到2020年将靠近47%左右，在2023年前后可能要打破50%，在2019年城市中等收入阶层的比重可能首次超过城市中低收入阶层的比重，即所谓“中间大，两头小”的“橄榄形”社会结构将首次出现。
定位之父艾尔?里斯给出了谜底，即：美国品牌更多趋于“专业化”经营，而日本品牌更多趋于“多元化”经营。
依据欧睿资讯和摩根斯坦利的统计数据，中国低收入群体正在敏捷减少，而中等以上收入群体的规模在快速增长，到2020年中等以上收入群体总量将亲近全国居民的80%。
如今被众人仰慕的苹果就是典型的案例。苹果公司自从成立以来，素来没有追随过市场上的“老大”，老是依照自己的理念设计产品。它所开发的iPod、iPhone、iPad和iMac、Macbook等几乎所有产品，都在产品的设计上狠下功夫，形成鲜亮的视觉个性，让消费者产生一种“爱不释手”的感觉。然而，出乎我们预感的是，这种感到却让苹果席卷全球，一举成为全球最具价值的品牌。如今，苹果的市值排名全球第一，相称于“微软+谷歌”，成为全球新经济时代的偶像级品牌。
还有，“Kappa”在运动服饰领域的成功、“Swatch”在腕表领域的成功、“三星”在液晶电视领域的成功，“星巴克”在咖啡店领域的成功，我们的“美的”在家电领域的成功等等，都可以证明设计的气力。
随着中产阶级的快捷成长，随着富豪阶级的倏地构成，现在的消费市场已经呈现了两极分化。也就是说，在多数行业里所涌现的“高、中、低”档的“金字塔”型市场结构被攻破，正在产生“两头大，中间小”的“哑铃”型市场结构。
当一个行业处于发展初期时，我们常用的营销手腕就是“铺货+广告”，是典型的做“渗透率”的做法。但是，你所处的这个行业趋于成熟的时候，这种简单、粗放的营销模式会失灵，需要我们与消费者的心灵进行深档次的对话，那就是：忠诚度。而在这一点，我们的多数中国企业就会显得很稚嫩，根本不懂得如何拉拢消费者的“芳心”。
占有关数据显示，中国目前年收入超过500万元国民币的富豪已经超过600万人，其中年收入超过1亿元的超级富豪已经超过7万人。他们每年的均匀消费都在15万元以上，亿万富翁的平均花费超过26万元。那么，他们的钱都花到哪儿去了？他们在便宜的日用品上花那么多钱吗？我想：不。他们的钱大多都花在了高端产品上。
那么，四线市场的发展能源来自于什么处所呢？笔者认为，这应该归功于政策消费、饥饿消费和面子消费。政策消费与国家的各种补贴政策息息相关；饥饿消费与零售业态的纵向渗透非亲非故；而面子消费则跟四线市场消费人群的“羊群心态”息息相关。各种补助政策让原来不盘算花钱的人花大钱，买一些本来不怎么需要的东西，这一点在欠发达地区的县级市尤为凸起；零售业态的一直渗透，让四线市场的消费者更加方便地购买到自己想买的货色，这一点激发了不少有钱人的购物激情；而“好体面”、“随声附和”的羊群心态却产生攀比效应，“让街坊有的东西我必须要有”，这更是四线市场蓬勃发展的根本动力。因此，在未来的几年之内，四线市场必将会浮现出快速发展，成为主流市场的推动者，进而带动更加辽阔的乡村市场。
趋势六：产品两极分化加剧，高端产品快速发展，低端产品不甘逞强。
大家想想，高端产品蓬勃发展的同时，为什么那些提供低端产品和服务的凡客诚品、神州电脑、如家酒店、吉祥汽车等厂商生意那么火？这就是低端产品存在的有力证实。
我想，这样的品类分化几乎在所有行业里都在发生，汽车行业、房地产行业、日化行业、电子行业、金融行业、交通运输、生物医药、信息技术、贸易商业，乃至我们很少能够接触到的矿产、化工、机械等领域，无一例外都在发生品类分化。而且在未来很长一段时间，这种分化现象将会更加凸显，给发展中的中国企业提供无穷的机会。因此，中国确实像那些有志之士所说的那样：是全世界都难找的创业天堂。
不过，在某些方面，这些城市还是与一、二线城市存在着差别。在它们的商场里，有很多其它地区的人可能闻所未闻的服饰品牌；森马、美特斯邦威、七匹狼等本土服装品牌算是当地着名品牌，领有着最多的购买人群；361度、特步等本土运动品牌占领着十分好的地段；OPPO、步步高、金立等手机品牌也失掉了不错的市场地位；家电品牌、纸品品牌、牙膏品牌、饮用水品牌、牛奶品牌等则表示出了相称多的本地化特色。
大家想想：宝马为什么由于一点小小的保险隐患而召回汽车，我们的本土汽车莫非就没有隐患吗？宜家为什么在产品上写“请坐下来感触一下宜家的产品带给你的舒服吧”，而我们的家具店却常写“珍贵物品，请勿触摸”？肯德基为什么不驱逐不买食物的顾客，而我们的快餐店就不容许让人在自己的店里坐一会儿？岂非这所有都不能阐明问题吗？
好，我们再看看两个本土品牌的案例。
然而，当我们看到高端产品蓬勃发展的同时，另外一番气象也不容疏忽，那就是低端产品依然连续发展。2011年“五一”劳动节，昆明一家大型超市举行“蔬菜展销节”，小白菜0.50元/公斤，韭菜0.70元/公斤，较平时每公斤廉价2―3角，引来大批市民排队抢购，有人竟一排半个多小时。这不是简略的“贪图便宜”的偶尔行动，而是社会饥寒层对低端产品的急切需求。
留言列表
